Untersuchung des Nutzens von Digital Queuing und Welcome Management für die Kundenzufriedenheit
Warteschlangenmanagement ist nicht nur für öffentliche Einrichtungen wie Krankenhäuser oder Behörden, sondern auch für den privaten Sektor eine zentrale Herausforderung. Einzelhandelsgeschäfte, Kundenbetreuungsschalter oder Restaurants und Cafés – überall dort, wo die Mitarbeiter mit Spitzenzeiten konfrontiert sind, ist die effiziente Bedienung der Kunden in der richtigen Reihenfolge ein zentrales Thema.
Während seit Jahrzehnten das Ziehen von nummerierten Papiertickets der De-facto-Standard und noch immer eine weitverbreitete Praxis ist, finden in den letzten Jahren digitale Queuing-Lösungen zunehmende Verbreitung. Wann immer Sie etwa bei der Bestellung eines Kaffees oder einer Pizza nach dem Namen gefragt werden, liegt der Grund dafür meist in der Verwendung eines digitalen Warteschlangensystems. Der angegebene Name wird mit der Bestellung verknüpft und erlaubt eine einfache Identifikation, sobald eine Bestellung fertig ist. Das System ermöglicht es den Mitarbeitern so sofort zu erkennen, wer was bestellt hat und die Bestellungen rasch abzuwickeln.
Starbucks hat bereits im Jahr 2012 mit der Umsetzung dieses neuen Ansatzes begonnen und das, obwohl es am Anfang durchaus Akzeptanzprobleme gegeben hat. Mittlerweile wurde die Idee auf andere Ketten und Geschäftsbereiche ausgedehnt, für die Telekommunikationsbranche und ihre Shops sind digitale Warteschlangen- und Willkommenssysteme allerdings noch immer ein Novum. Gerade da das Telekommunikationsgeschäft stark von den Interaktionen zwischen den Kunden abhängt, erscheint es jedoch plausibel, dass eine personalisierte Interaktion zwischen Kunden und Verkaufspersonal zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit und letztendlich zu höheren Verkaufs- und Abonnementsraten führen könnte.
Untersuchung der Möglichkeiten digitaler Lösungen für den Telekombereich
Diese Hypothese führte zu Forschungsansätzen, die vom österreichischen Softwareentwickler NTS Retail, teilweise in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Oberösterreich, initiiert wurden. Es sollte untersucht werden, wie Kunden auf automatisierte Empfangs- und Warteschlangensysteme in einer Telco-Retail-Umgebung reagieren würden. In einer Fokusgruppe wurden Personen unterschiedlicher Altersgruppen, beruflicher Hintergründe und mit variierendem, technischen Interesse, zu ihren Präferenzen bezüglich Kundenservice und Warteschlangen im Einzelhandel befragt.
Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse wurde ein Konzept für ein Queuing-System erstellt, das sich auf digitales Ticketing und einen Mitarbeiter im Empfang verließ, der den Begrüßungsprozess abwickelte. Die eigentliche Priorisierung und Zuordnung der Servicezeit erfolgte durch einen Algorithmus, der die geschätzten Wartezeiten basierend auf der aktuellen Auslastung, geplanten Terminen und Zeitvorgaben für bestimmte Aufgaben berechnet. Überschritt die erwartete Wartezeit eines Kunden einen bestimmten Schwellenwert, hatte dieser die Möglichkeit sich für eine SMS-Benachrichtigung anzumelden, um informiert zu werden, sobald er an der Reihe wäre oder alternativ konnte überhaupt ein neuer Termin vereinbart werden.
Interessanterweise hatte der Einsatz dieser Maßnahmen mehr Einfluss auf die wahrgenommene Wartezeit als auf die tatsächliche Wartezeit. Die Prozesse im Geschäft konnten effizienter abgewickelt werden und damit die Wartezeit reduziert werden, der Effekt auf die subjektiv wahrgenommenen Wartezeiten war jedoch noch größer.
Wartezeiten und deren Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit
In einer Befragung gaben die Teilnehmer an, dass sie eine durchschnittliche Wartezeit zwischen 5 und 15 Minuten für "normal" und eine Wartezeit zwischen 10 und 15 Minuten für "akzeptabel" halten. Als größter negativer Aspekt der Wartezeit wurde ihre Unplanbarkeit genannt und das damit einhergehende Gefühl, Zeit zu verlieren.
Nach der Nutzung des Queue-Management-Systems, hielt die Mehrheit der Benutzer dieses für hilfreich und hatte das Gefühl, die Zeit effizienter zu nutzen. Dadurch reduzierte sich die subjektiv wahrgenommene Wartezeit der Teilnehmer und das unabhängig davon, ob die tatsächliche Wartezeit auch niedriger ausfiel.
Durch die Befragung vor und nach dem Feldtest wurde deutlich, dass die subjektiv wahrgenommenen Wartezeiten eine entscheidende Messgröße für die Kundenzufriedenheit darstellen. Obwohl es eine gewisse Toleranzgrenze bzw. eine Grunderwartung einer erforderlichen Wartezeit gibt, erwarten die Kunden, dass sie kurz nach dem Betreten eines Geschäfts zumindest irgendeine eine Art von Service erhalten und wahrgenommen werden. Wartezeiten, die die Erwartungshaltung eines Kunden übersteigen, haben die beobachtete Kundenzufriedenheit merklich negativ beeinflusst. So ließ sich die Hypothese belegen, dass Kunden längere Wartezeiten sehr negativ wahrnehmen und lange Warteschlangen daher unbedingt vermieden werden sollten. Dem Management der Wartezeit kommt daher in Einzelhandelsumgebungen bei der Verbesserung der Kundenzufriedenheit eine Schlüsselrolle zu.
Kundenakzeptanz während des Feldtests
Das System ist bei den Teilnehmern auf eine hohe Akzeptanz gestoßen. Die Kunden zeigten eine viel höhere Toleranz für Wartezeiten, wenn ihnen zuvor eine geschätzte Wartezeit mitgeteilt wurde. Ein ausgesprochen positiver Faktor war die Möglichkeit, dadurch die Wartezeit besser nutzen zu können, etwa für Einkäufe bei anderen Shops im Einkaufszentrum. Darüber hinaus gab es bei den Kunden praktisch keine Lernkurve, da es unmittelbare Unterstützung durch einen speziell abgestellten Mitarbeiter gab. Der Einsatz eines Mitarbeiters, der den Queuing- und Begrüßungsprozess unterstützt, zeigte sich in der Untersuchung einer voll automatisierten Lösung (etwa basierend auf Selbstbedienungskiosks) überlegen und verbesserte die Kundenzufriedenheit.
Digitales Empfangs- und Warteschlangenmanagement im Telco-Bereich
Die getestete Lösung wurde speziell auf für Telekom-Einzelhandelsumgebungen typische Workflows, wie den Austausch von SIM-Karten, die Abgabe von Geräten zur Reparatur oder die produktspezifische Beratung, hin optimiert. Geschäfte im Telekom-Umfeld ziehen eine sehr stark variierende Kundschaft mit einer Vielzahl von Support-Fällen und Verkaufsszenarien an und schaffen so hohe Arbeitsauslastungen für das Verkaufspersonal während der Stoßzeiten. Obwohl die Anforderungen für eine branchenspezifische Queue-Management-Lösung im Telekom-Bereich definiert wurden, können die meisten Ergebnisse des Forschungsprojekts auch auf andere Branchen übertragen werden. Die Nutzungsdaten und Analysen, die bisher aus dem Einsatz unserer Lösung im Echtbetrieb gesammelt wurden, unterstützen die Ergebnisse dieser ersten Feldstudie. Digitale Lösungen für das Queue-Management scheinen daher eine vielversprechende Antwort auf die steigenden Anforderungen in Kundenservice-Umgebungen mit einem hohen Informationsbedarf in der Beratungsleistung für die Kunden.
Quellen:
Forschungen von NTS Retail im Rahmen einer Proof-of-Concept-Phase mit Hutchison Drei Austria
Design Thinking Workshop in Kooperation mit der Fachhochschule Oberösterreich
Willst du Starbucks deinen Namen sagen? BBC News Magazine: http://www.bbc.com/news/magazine-17356957